胡光成：CPS返现对B2C究竟是利还是弊
近来由于工作的关系，我平时和众多的B2C商家都经常联系与沟通。在营销方面探讨的可能要多一些，今天笔者就B2C电商效果营销方面各大家共同探讨下。
要说近一年来电子商务圈里最热闹的事，莫不过B2C的井喷增长，由于受到金融海啸的冲击，国内的众多传统企业现在都在寻求新的生存和增长模式，借助网络销售平台进行市场拓展，这种运营成本低、销售产出高、品牌效应强的模式受到众多企业的追捧。
然而在这种看似火爆的表象背后，我们的很多企业的B2C之路走的非常艰难。在网站的建设、产品的供应链条整合及备货与库存都已经完成后，剩下来的就是通过网站、平面媒体的推广。营销这东西各家的操作手法和方式都不太一样，也很难进行复制。究竟如何进行推广的确是摆在我们电商面前的一个难题。在经历了PPG惨痛的失败教训以后，包括VANCL在内的众多电商总结了经验，在营销投放上显得更为理性，目前众多的电商在营销上主要倾向于效果营销，如与视频网站，门户网站采用ROI的形式来合作;与效果营销联盟和比较购物类网站采用CPC/CPA/CPS等形式来合作;这些都是很好的尝试，且效果大都非常满意。
值得注意的是在效果营销方面目前也有不少商家采用CPS形式跟返现类网站合作(如果还不清楚返现网站的，请赶快百度下，否则你就真的OUT了)，尤其是今年下半年以来有很多的网站都跟我谈了合作方面的事情，目前我们也跟国内超过50家的B2C建立了这种直连的合作关系。半年的实践下来，大部分效果都还是很不错。同时也有很多商家对这种直接跟返现类网站合作存有顾虑，这些顾虑也是国内电商们对CPS返现的争论，大致总结下来就是三个方面：
1、 商家觉得返现金给用户，会让用户觉得上瘾，每次去B2C之前都需要通过返现这条路过去，对商家的长远发展不利。他们更乐意把返现金改成返别的东西，比如返积分或返礼品等，这样他们接受起来就比较容易，不会存在直接利益上的问题。
2、 商家不接受直接返现给消费者，认为在返现类网站中同时出现多家B2C商家的信息，消费者会看哪家网站返的多，无形中会让各个商家处于价格战之中。
3、 商家本身对CPS广告没任何疑虑，但是跟返现类网站合作以后担心返现网站会带走很大一部分他们本身已存在的会员，另外会员每次来购物时都会通过返现类网站转道一下，让他们付出不必要的广告费。
针对以上三个问题，我们不防简单分析下：
第一个问题，商家选择做CPS营销的最大好处就是按照订单付出一定比例的佣金，这个风险性最小，没定单不用付费。相对CPC广告的作弊行为和CPA广告的所带来的会员活跃度问题相比较而言，CPS都非常适合于商家的投放。基于这样的原因所以他们更乐意选择CPS广告进行效果营销的投放。但是为什么会担心一但涉及到和返现类网站合作就存有顾虑呢，其实无论是跟返积分类网站合作还是跟返礼品类网站合作，对于商家来说都一样，要想得到消费者，就必须付出一定的费用给到合作伙伴。而对会员本身来说无论他们通过返积分、返礼品或者返现类网站去到该网站购物，都比直接去该网站购物要得到的更多乐趣，这个乐趣无论是积分、礼品或者现金都会让消费者上瘾，对于消费者来说得到现金比得到积分或者礼品更有意义而且更直接。如果要想让这部分消费者抛弃这个通道直接到该网站购物，这基本不能做到，除非商家本身断绝CPS广告投放，通过其他强有力的渠道或者更好的办法吸引用户过来购买。但这点目前貌似还没有找到更好的解决办法。
第二个问题本身我是不想单独拿出来讨论的，但是也有一部分商家有这方面的疑虑，所以老胡就拿出来单独分析下。商家有这样的想法，我也能表示理解。返现类网站中的确同时会有很多家网站供消费者选择，消费者具体选择哪家网站购物，他们会有自己的判断力，消费者在购买产品时的确会在同类产品的商家，返利的多少上有一定的比较，比如同样的产品A商城返利15%，销售价格是280元;B商城返利10%，销售价格是260元。消费者可能会选择在B商城购买。当然最终是否决定购买这和商家的产品竞争力、服务以及购物的便捷性等诸多问题都有关系，毕竟决定消费者是否购买的因素非常之多。所以不存在所谓的让商家处于价格战之中的问题。
第三个问题对于目前的中国电子商务企业来说也是不必要担心的问题，返现类网站的会员数也没多少，国内最大的返现类网站返利网目前的会员规模也刚刚达到50万左右，这么点人又分散在众多的B2C之中，对于已经上规模的B2C来说可能有千分之一左右的微量重叠。而对于还没到一定规模和有一定知名度新兴的B2C商家来说基本无重叠，甚至好处太多，对于新兴B2C来说，一但和成熟的返现类网站合作，短时间内就能聚集或者得到一批成熟的B2C消费者会员，这个会员的开发成本相对于通过其他渠道来说更低廉，更合算。据不完全统计，B2C商家通过搜索引擎或者其他渠道得到一个成熟的消费者的成本是100元左右，而通过返现类网站得到一个成熟的消费者只需要10几块钱。至于说到会出现所谓的“不必要”广告支出时，我认为完全是错误的观点。商家拿出费用进行是市场营销主要是两个方面，一个是发展新会员和树立品牌知名度，一个是促进老会员的活跃购买。在发展新会员和树立品牌知名度方面商家可能选择投放视频广告、电视广告、平面媒体广告等众多形式，在CPS广告这块一般按照会找到联盟或者直接与相关网站进行合作投放。
那么先来看下CPS广告的利益链条。(图一)
通过以上图示很清晰地看到CPS广告的利益链条，商家投放CPS广告一般会和效果营销联盟和直接合作的网站， CPS广告产生的佣金费用商家首先会给到效果营销联盟，然后效果营销联盟在分给下线的网站主或者由商家分到直接合作的网站主手里。分到网站主这一级以后就不会往下分了。
在来看看跟返现类网站合作的结构图：(图二)
通过此图可以看到CPS广告所产生的佣金费用，商家首先给到返现类网站，然后由返现类网站在返给消费者，对比以上两种结构，就可以很清楚地看到，第一种模式的最下线受益者是我们广大的网站主，第二种模式的最下线受益者是最直接的终端消费者。如果我们是消费者的话就很容易明白，当然选择通过返现类网站去购物更经济更合算。返现类网站遵从的是互联网的分享和利润还原给终端消费者的精神。对于商家来说投放CPS本身都是一个成本的支出，只不过这部分支出的直接受益者不同罢了。那么在同样的支出情况下，为什么不能让直接收益者更加扩大呢，而这个扩大直接受益者是我们B2C乃以生存的基础---终端消费者。如果商家直接跟返现类网站合作一方面可以不断的发展新会员，一方面可以对消费者形成很好的品牌影响力，何乐而不为呢?
在谈到通过广告促进老会员活跃这一方面，也是一样，有很多B2C网站都存在很大一部分会员本身存在，但不活跃的状况，在B2C井喷增长的年代，一个会员会选择多家网站进行购物，就连他自己到底注册了那些网站可能记得都不是特别清楚，所以活跃度自然比较低，商家不管是EDM还是手机短信或者其他众多形式的广告让固有的消费者重新回到这里来购物，也一样需要花费一定的广告成本，说到这里我想就不用多说了，上面一段已经有分析了。还是一样广告利益的直接受益者扩大到终端消费者是最明智的选择。
经过以上一些简单的分析，我本人认为B2C商家与返现类网站合作是实现B2C商家、返现网站、终端消费者三赢的过程，只要互相配合得当会起到事半功倍的效果，目前来看，是利端远远大于所谓的弊端。所以广大电商在此模式上可以多多尝试。
PS：本文内的一些分析只代表笔者个人的观点，笔者是站在交流和探讨的观点上出发，不存在所谓的软文广告嫌疑。在写本文时我也想过从第三者的一个角度来写，但是思来想去还是以一个CPS返现的从业者角度来写，说出我们的一些观点对我们B2C商家更有意义。如果各位看官对本文的分析有一定认同或者有不同意见，随时欢迎送鲜花或者扔鸡蛋。
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